Prendo spunto da un post di Sreeraman Mohan Girija, giovane designer indiano, con il quale mi trovo perfettamente d’accordo quando afferma: “La verità è che un sacco di gente ci chiede di ‘ignorare il design’ semplicemente perché, come esseri umani, tendiamo a giudicare qualcosa di nuovo già dalla prima occhiata. Si tratta di una verità universale”. E giudicando dalla prima occhiata ci lasciamo fortemente influenzare dall’aspetto visivo, ancor di più quando questo non è all’altezza.
Possono parlarci fino allo svenimento di quali saranno le funzionalità, l’usabilità e tutto il resto, ma se la prima impressione non è soddisfacente non saremo mai in grado di farci un’idea concreta e corretta di quello che ci stanno presentando.
Se vale per noi, che siamo addetti ai lavori, figuratevi per il cliente che di competenze (ed immaginazione!) in genere ne ha poche. Si rischia davvero di perdere delle grandi occasioni.

Spesso ci lasciamo guidare da falsi entusiasmi, e diamo in pasto al cliente progetti che per metà sono sulla carta e per metà nella nostra testa. Per educazione affermiamo “non faccia caso al design…”, ma ciò che in realtà il cliente comprende è “Siamo sempre in tempo a cambiarlo in base a quello che piace a lei!”.

Molte volte siano noi designer i primi a sottovalutare il nostro ruolo, accettando di collaborare a progetti già iniziati e quindi ponendoci nel ruolo di “aggiustatori finali”. Lavorare sull’aspetto visivo di un prodotto non significa abbellirne il lato estetico; al contrario, vuol dire prendere parte alla costruzione di qualche cosa sin dal principio, dalla sua gestazione, perché non esiste prodotto che non abbia una sua presenza fisica ed una sua interfaccia con il mondo esterno. Quindi non esiste prodotto senza design.

Il design viene ancora troppo spesso considerato come una componente personale, di gusto: “Mi piace” o “Non mi piace”. Peccato che tutto questo si basi su di un grande malinteso in termini, perché come affermava Steve Jobs: “Most people make the mistake of thinking design is what it looks like […] That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works”.

Riprendo ancora Mohan Girija: “Se chiediamo a 10 persone di fare uno schizzo a matita di Monna Lisa, si può essere certi che ognuno di loro cercherà di farlo a prescindere dalle sue abilità nel disegno; ma se a le stesse 10 persone viene chiesto di risolvere un problema aritmetico, il numero delle persone che deciderà di provare a risolverlo si abbasserà drasticamente. Come mai? Perché la soluzione del problema di matematica richiede la conoscenza di base delle regole e dei principi coinvolti; nel caso del disegno pare invece che queste regole di fondo non ci siano, e quindi non siano necessarie”.

Il design viene spesso percepito come qualche cosa di semplice, che può essere fatto “dopo”, che si basa solo sulla creatività, sulla capacità di disegnare e che non ha un fondamento teorico. Una posizione chiaramente errata ma che condiziona tanti processi produttivi.

Che cosa possiamo fare come designer? Come prima cosa non arrenderci, e far capire che lo sviluppo ha i suoi tempi. Non date in pasto ai clienti progetti dettati dalla fretta, scheletri con poca carne e senza pelle. Aspettate che tutto sia ok sul fronte del design prima di presentarlo.

Secondariamente, fate il possibile per educare il cliente, per far capire quanto l’aspetto visivo sia necessario e non un semplice abbellimento finale. Perché il rovescio della medaglia è il “cattivo design”, ed anch’esso ha un suo costo in termini di mancate conversioni. Un costo molto più salato.

Artisti famosi e designer si sono dedicati negli anni a progettare e disegnare un prodotto molto particolare: le etichette dei vini. Illustrazioni singolari, ricercati dipinti o design minimalisti hanno rivestito le bottiglie di mezzo mondo.

La catena belga di supermercati Delhaize ha fatto un passo in più, e ha introdotto nelle sue etichette un particolare immancabile in ogni bottiglia: il tappo. Ed è lui a diventare il vero testimonial!

Sotto il brand “365”, la Delhaize offre prodotti di uso quotidiano a prezzi accessibili.
“Il sughero è un segno di umiltà, un oggetto di poco valore, spesso utilizzato come materiale artigianale, in quanto un elemento semplice e facilmente manipolabile con cui giocare e creare. L’uso del sughero dà l’aria di qualcosa di facile, tipico di un prodotto comune”.

Uno: ama il processo
Non sono d’accordo che la vita di un designer sia noiosa fino a che non si arriva a lavorare per Coca-Cola o Nike. Il processo che sta dietro ad ogni nuovo progetto è utile ed educativo, perciò lascialo andare, senti il momento, esplora i dettagli e cerca di capire veramente i progetti su cui stai lavorando. Quanto più sei coinvolto, tanto più arriverai ad amare il processo e il risultato – non importa il nome del cliente. In breve: devi amare quello che stai facendo per farlo bene.

Due: dimentica il tuo gusto personale
Questo non è un incoraggiamento a fare brutte cose, piuttosto un promemoria: se hai usato gli stessi tre colori per gli ultimi tre progetti di branding, forse dovresti sentire un campanello di allarme. Dimentica il tuo gusto personale. Ama il brief e il logo orribile del tuo cliente. Come designer conosci le sue esigenze e saprai come allineare la forma con il contenuto affinché tutto cooperi al meglio. E’ quando ci si dimentica il proprio gusto, che si può iniziare a fare grandi progetti.

Sette: impara a scrivere
Non sto dicendo che dovresti diventare un copywriter, ma è necessario che tu sia in grado di mostrare le tue idee – anche attraverso il testo. Spesso è necessario iniziare a progettare prima che i testi siano arrivati, quindi la capacità di buttare giù una specie di copy per creare il contesto è di grande aiuto in quasi ogni progetto. Quindi, basta con la solita scusa: ‘Io non sono un copywriter, quindi perché dovrei …’ e impara a scrivere.

Come affermano Lawrence Williams and Joshua Ackerman in un articolo su HBR.org, “in aggiunta alle strategie più comuni del marketing sensoriale che si concentrano su vista, udito ed olfatto, le ricerche stanno evidenziando (un ritorno) al dimenticato senso del tatto. Tendiamo a pensare a consumatori che utilizzano il tatto in primo luogo perché costretti – al fine di esaminare le confezioni e depositarle nei carrelli della spesa. Tuttavia, il tatto può anche creare collegamenti simbolici tra persone e prodotti, e tra acquirenti e venditori”.

Introdurre il senso del tatto nella comunicazione significa innanzitutto pensare a packaging che siano piacevoli da toccare, a biglietti da visita dalle texture particolari, a brochure che non si limitano a fornire informazioni sulle solite (e stra-usate) carte patinate.
L’atto di sfiorare con i polpastrelli una copertina può comunicare molto di più che un paragrafo di testo. Soprattutto nell’ambito di tematiche ricche di suggestioni come il campo della moda, dell’informazione, del food e non da ultimo delle nuove tecnologie. Basti pensare alle confezioni di certi smartphone dalla superficie vellutata, che sembrano quasi piccoli scrigni dai quali trarre un tesoro.

Ecco come la semplice scelta di una carta ruvida, non patinata può rendere più seducente un biglietto da visita.

Non tutti i brand, però, hanno compreso l’importanza di una confezione “entusiasmante”. Ancora troppi si limitano a scatole di cartone più o meno personalizzate con la scusa dei costi di distribuzione. Per quanto valido questo motivo possa apparire, ormai il branding non può più chiudere gli occhi davanti all’importanza dell’“Unpacking Experience”, il momento in cui si dischiudono i sigilli e fra le nostre mani compare il tanto agognato prodotto.

Il segreto è tra le mani del target
Per progettare un’efficace unpacking experience è necessario non soltanto essere chiari e coerenti sui valori da veicolare, ma anche comprendere fino in fondo le esigenze del proprio target. Perché gli utenti hanno delle aspettative sulle confezioni dei prodotti.

Due ricercatori dell’università di Delft hanno condotto uno studio valutando il modo in cui i partecipanti interagivano con le confezioni dei prodotti consumer electronics. Tra le osservazioni alle quali sono giunti, tre sono le più interessanti in un’ottica di unpacking experience:

• le persone tendono a conservare a lungo le confezioni dei prodotti, sia per motivazioni pratiche (garanzia), sia di conservazione del prodotto o delle sue parti accessorie. Per questo preferiscono imballaggi che non debbano essere distrutti per essere aperti;
• i prodotti che non vengono utilizzati con molta frequenza sono spesso risposti nelle loro confezioni originali;
• le persone amano che il prodotto e i suoi accessori siano disposti all’interno della scatola (e quindi possano essere estratti da essa) con una certa forma e un’evidente logica.

Questi dati dettano delle linee guida interessanti per lo sviluppo di packaging che rispondano non soltanto alle esigenze di branding, ma che soddisfino il cliente tanto quanto il prodotto che contengono. Perché è tempo di non chiamarle più semplici “scatole”.
Ecco due esempi interessanti: da un lato la confezione del Sony Ericsson Xperia Play, che nella versione per i rivenditori diventa un praticismo espositore da banco; il secondo è il packaging delle Urbanears, talmente bello da sembrare quello di un profumo di fascia alta.

A tutto questo si aggiunge il fattore “stile”, ovvero il nostro personalissimo modo di vedere il mondo ed il design, che spesso ci porta a fare giri lunghissimi per poi atterrare sulle solite idee. Possedere un proprio stile è fondamentale, ma in molti casi può diventare il primo ostacolo alla creatività.

Per ovviare a questo inconveniente molti designer utilizzano piccoli esercizi che li aiutano nella rottura del “circolo vizioso creativo”, ovvero quella tendenza a far viaggiare la nostra creatività su un binario unico. Ecco qualche spunto.

Cerca di progettare un design senza immagini
Tutti noi sappiamo quanto sia importante l’aspetto visivo per la buona riuscita di un progetto. Fotografie, illustrazioni, icone e quant’altro comunicano più in fretta delle parole e scandiscono gli spazi fra un testo e l’altro, armonizzando l’impaginato e creando una forte alchimia visiva. Per rompere la routine prova ad eliminare le immagini dal tuo progetto. Utilizza soltanto colore e font e trova la giusta armonia fra le parti. Monty Lounge Industries è un bell’esempio.

Progetta con un solo colore: quello che odi di più
Per me è il marrone: una tinta che trovo difficile da inserire in un design attraente. Eppure con un colore e le sue sfumature si possono fare molte cose, più di quante ci si aspetti. Utilizza una sola tonalità per ricreare la giusta composizione e la corretta gerarchia delle informazioni nel tuo impaginato. Potresti scoprire che quella tinta non è poi così brutta, come ho notato io guardando il sito di Hello Monday.

Un font solo non basta: utilizzane 7
Una delle regole che tutti i designer conoscono è: sii coerente con i font, non abusarne. In genere si parla di 2, 3 font al massimo all’interno dello stesso impaginato. Prova a rompere questa routine e progetta qualche cosa che contenga 7 caratteri tipografici diversi, possibilmente distanti per stile e forma. Passa dal Times al Webdings, senza dimenticare il lezioso Scriptina. Unisci il tutto e mescola bene: potresti ottenere dei risultati davvero sorprendenti. Come in questo piacevolissimo esempio.

Pensa ad un design adatto al tema opposto
Il sito web di una struttura agrituristica? Progettalo come se si trattasse di un hotel di Las Vegas. La brochure di un centro benessere? Disegnala pensando ad un ditta delle pulizie. Cerca di evitare i soliti cliché e di andare oltre ai messaggi stereotipati. Quello che hanno fatto i creativi dell’advertising agency Moma.

Dilettarsi con questi piccoli esercizi è una routine utile per dare una smossa alla mente. I progetti che ne usciranno non saranno certo esecutivi, ma ti permetteranno di sperimentare – e magari trovare – nuove piccole combinazioni da presentare al cliente. La cosa fondamentale è tenere bene aperta la mente. (Img d’apertura http://www.flickr.com/photos/dreampics/)

“Poca spesa, ottima resa” pare lo slogan di un detersivo d’altri tempi. In realtà è soltanto uno dei tanti modi in cui si può definire l’essenza del guerrilla marketing: “una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali” (Wiki).

E’ l’idea scelta dallo studio dentistico di una piccola cittadina, che ha realizzato questo annuncio: una serie di foglietti bianchi da strappare da una bocca tutta denti. Attaccato ai pali cittadini, il messaggio non soltanto si è fatto notare per l’originalità, ma ha anche raggiunto la popolazione locale, target del piccolo studio. Quanto avrebbero speso se invece di utilizzare questa tecnica avessero pubblicato una pagina pubblicitaria sul quotidiano locale? Ed avrebbero ottenuto lo stesso effetto creativo?

Un bell’esempio di come si possa comunicare tanto con poco, tracciando anche i risultati: basta contare i denti persi

Lo studio ha portato alla nascita di ENTO un brand che ha lo scopo di introdurre questo genere di ingredienti anche nella nostra alimentazione.
Il risultato è una serie di confezioni accattivanti, dove i riferimenti alla “materia prima” sono soltanto marginali e limitati. Grande spazio viene invece lasciato a forme e colori che suggeriscono un senso di freschezza e naturalità. Anche i singoli alimenti si presentano in formati che richiamano alla mente il cibo orientale, senza però evocarne in modo esplicito la natura “animale”.

Guardando questo progetto mi sono resa conto di quanto, in effetti, le confezioni condizionino le nostre scelte d’acquisto. Se è vero che, per mia filosofia di vita, mal sopporto la carne ed ancora meno l’idea di ingerire degli insetti, è pur vero che un packaging di questo tipo mi avvicina all’alimento esotico senza suggerirmi sdegno o repulsione. Da qui a mangiarlo il passo è lungo, ma sono felice di pensare che non tutti saranno bacchettoni come me

Nei nostri supermercati ci imbattiamo ogni giorno in prodotti commestibili, ma confezionati in modi non soltanto antigenici, ma anche totalmente antipersuasivi. Ne sono un esempio le banane fotografate in questo supermercato straniero: più che frutta vera, pare siano di plastica!

E l’elenco potrebbe continuare con gli innumerevoli prodotti enogastronomici che si fanno un vanto d’essere “casarecci”, ma che in realtà di fatto in casa hanno soltanto l’etichetta, che in molti casi sembra progettata dal famigerato “nipote dell’amico”.

La confezione è il simulacro del contenuto: far immaginare un aroma, sentire un profumo o vivere una piccola emozione soltanto guardando il packaging è un’esperienza che soltanto poche “scatole” sanno far vivere.