Creatività, sostantivo femminile

Sembra una storia come tante: è il 1870 e una giovane donna lascia la Germania per emigrare in America, a New York. I tempi sono duri, non è facile sbarcare il lunario. Tutto diventa più complicato quando il marito muore e la lascia da sola a badare a se stessa. Ma Mathilde C. Weil non si scoraggia e avvia una piccola attività: acquista spazi pubblicitari sulle riviste per amici che vogliono promuovere i loro business. E con coraggio e determinazione nel 1880 apre la sua agenzia di comunicazione, la M.C. Weil Agency. La sua capacità di capire in anticipo che cosa le donne vogliono leggere sulle riviste specializzate la porta in fretta a salire i gradini del successo. Muore nel 1903 lasciando una fortuna, e sarà ricordata da tutti come la prima donna della pubblicità.

Il mondo della comunicazione viene ancor oggi vissuto come un settore prevalentemente maschile. Film e serie televisive -come Mad Man- hanno aperto le porte degli uffici creativi raccontandoci le storie di uomini ben vestiti e pettinati, sempre intenti ad accendere l’ennesima sigaretta e distratti dalle curve disegnate di qualche ammiccante segretaria. Il ruolo della creatività femminile non è quasi mai stato valorizzato a dovere. Eppure le donne rappresentano una componente importante di questo campo e lo testimoniano le tante creative che in questi decenni hanno firmato campagne degne di nota.

La creatività è femmina
Helen Lansdowne è già una copywriter affermata quando, nel 1907, viene assunta da Stanley Resor della J. Walter Thompson. L’anno seguente aprono insieme la sede di Cincinnati, nel 1917 si sposano e nel ‘24 guidano l’intera agenzia. Già nei primi decenni del ‘900 i coniugi Resor avevano compreso la posizione d’influenza che le donne ricoprivano all’interno del processo d’acquisto. Conclusero che quella fetta di mercato andava promossa e incentivata. Da questa intuizione nacque il Women’s Editorial Department, un gruppo creativo composto esclusivamente da donne che in pochi anni divenne il fautore di oltre metà del fatturato della JWT.

La Lansdowne è stata la prima creativa ad aver introdotto la sensualità nella pubblicità. È suo l’ad per il sapone per il viso Woodbury, nel quale una seducente donna si lascia voluttuosamente accarezzare sotto un headline che recita “Una pelle che amerai toccare”, dove il verbo lascia aperte le porte ad una doppia e maliziosa interpretazione. Ed è sempre lei a servirsi di un castissimo nudo di donna in un tabellare per lo stesso brand.

Donne creative e coraggiose, quindi, che non si sono lasciate limitare nel loro lavoro da giudizi su chi portava i pantaloni e chi meno. Com’è accaduto per Phyllis Robinson che venne assunta come copy chief dal geniale Bill Bernback. L’agenzia DDB, grazie al talento dei tre fondatori,  divenne presto uno dei punti di riferimento nel campo creativo per tutto il settore pubblicitario. La Robinson contribuì all’ideazione di campagne memorabili come la serie dedicata al celebre modello “Beatle” della Volkswagen.

Un successo non sempre alla portata
Accanto a poche donne celebrate e di successo ce ne sono molte altre che devono combattere quotidianamente per vedere riconosciuta la propria creatività. La storia è piena di casi che hanno segnato un solco dal quale ci sono voluti secoli per uscirne.
Annamaria Testa, nel suo libro La Trama Lucente (Rizzoli), dedica un intero capitolo alle donne della creatività, narrando le vicende di tante menti femminili che hanno dovuto combattere per veder riconosciuto il proprio diritto alla conoscenza e al successo. E non sempre ci sono riuscite.

Colpisce in particolare il racconto di Jerrie Cobb, pilota di aerei e candidata astronauta all’interno del progetto di test pensato da Lovelace e Flickinger per verificare la possibilità che le donne pilota potessero diventare astronaute. Il vantaggio era evidente: le donne soffrivano meno di attacchi di cuore rispetto agli uomini e risultavano più leggere, con un conseguente risparmio di carburante per il trasporto. Racconta la Testa: “Le donne che superarono i test sono tredici sulle diciannove convocate (il 68 per cento), gli uomini sono diciotto su trentadue (il 56 per cento). Il dottor Donald Kilgore, che conduce i test tra il 1959 ed il 1961, dichiara: “Quando le mettevi a confronto con gli uomini erano ugualmente brave, o addirittura migliori”.”

Jerrie Cobb risultò tra le quattro con i migliori risultati, ma questo non bastò a garantirle un posto come astronauta. Gli anni ’60 non erano ancora maturi per un cambiamento sociale così importante. Come disse Glenn, uno dei sette astronauti arruolati, “Sono gli uomini che combattono, sono gli uomini che guidano gli aerei”. E questo decretò la fine di un sogno.
La Cobb continuò la sua carriera da aviatrice e nel 1980 ricevette una candidatura al Nobel per la pace. Ma non raggiunse mai lo spazio. La prima americana a diventare membro dell'equipaggio in una missione del Challenger è stata Sally Ride.

Articolo tratto dal numero 10 di Digitalic.