CREATIVITA’ (seconda parte): Edward De Bono ed il “pensiero laterale”.

Edward De Bono è un indiscusso esperto nello sviluppo della creatività.
I suoi studi sul “pensiero laterale vs. pensiero verticale” hanno dato spunti di riflessione ed analisi nell’attuale contesto comunicativo e non solo. De Bono sostiene che il semplice ragionamento logico non può soddisfare in modo completo l’esigenza di nuove idee. E la richiesta di queste ultime sta aumentando in modo esponenziale.

A tale approccio è utile affiancare quello che l’autore chiama “il pensiero laterale”, ovvero un modo diverso di affrontare i problemi: le idee preconcette ed i clichè vengono scardinati alla ricerca di nuovi modi di organizzare i concetti. Vere e proprie tecniche convalidate vengono applicate per stimolare un nuovo punto di vista sulle cose.

Le differenze salienti fra i due tipi di approccio (verticale vs. laterale) vengono così riassunte da De Bono:
- il pensiero verticale è selettivo, il pensiero laterale è produttivo;
- il pensiero verticale si mette in modo solamente se esiste una direzione in cui muoversi, il pensiero laterale si mette in moto allo scopo di generare una direzione;
- il pensiero verticale è analitico, il pensiero laterale è stimolatore;
- il pensiero verticale è consequenziale, il pensiero laterale può procedere a salti;
- con il pensiero verticale si deve essere corretti ad ogni passo, con il pensiero laterale si può non esserlo;
- con il pensiero verticale si usa la negazione con lo scopo di bloccare alcuni percorsi. Con il pensiero laterale non esiste nessuna negazione;
- con il pensiero verticale ci si concentra e si esclude ciò che è irrilevante, con il pensiero laterale si accolgono favorevolmente le intrusioni del caso;
- con le categorie del pensiero verticale classificazioni e definizioni sono fissate, con il pensiero laterale non lo sono;
- il pensiero verticale segue i percorsi più probabili, il pensiero laterale esplora quelli meno probabili;
- il pensiero verticale è un processo finito, il pensiero laterale è di tipo probabilistico.

De Bono sfata il mito dell’illuminazione, del lampo di genio che risolve la situazione senza fatica. Le idee possono nascere anche in questo modo, ma è un evento raro. E’ più utile e redditizio aiutare il processo creativo attraverso il ragionamento ed il pensiero. A questo proposito nei suoi libri si possono trovare numerose indicazioni ed esercizi pratici per tenere in allenamento l’approccio creativo. O per risvegliarlo in coloro che non sanno come farne uso. Un piccolo esempio: la tecnica dell’inversione.

Inversione.
Questa tecnica ha lo scopo di fornire un punto di vista diverso ed opposto su di un argomento. Il fine ultimo non è sovvertire il normale ciclo delle cose, bensì individuare connessioni nuove mai prese in considerazione. Di primo acchito i risultati possono apparire bizzarri ed inconcludenti: in realtà sono degli ottimi punti di partenza per lo sviluppo di nuove idee. I vantaggi di questo metodo vengono così riassunti da De Bono:
- ci si libera dalla necessità di considerare la situazione in modo standard;
- le informazioni vengono invertite e sezionate, al fine di trovare nuove connessioni;
- si ottengono degli stimoli nuovi, dai quali partire per nuove direzioni.

Due casi reali di inversione.
Secondo Kotler un esempio di inversione applicato al marketing è il caso dei negozi 7-Eleven Japan: specializzati nella vendita di prodotti alimentari, beni di consumo e bevande 24 su 24, hanno rischiato un grosso colpo dall’avvento del commercio elettronico. Forti di un numero elevatissimo di punti vendita sparsi in tutto il mondo, hanno pensato di “invertire” il loro core business trasformandosi in “negozi che non vendono” (inversione del concetto “Negozi che vendono”). I punti vendita sono stati trasformati in centri per l’ordinazione, il ritiro ed il pagamento di prodotti acquistati su internet. Ogni qualvolta si emette un ordine on line, è possibile ritirare la merce in un negozio 7-Eleven (P. Kotler, F. Trias De Bes, “Marketing Laterale”, Ed. Sole 24 Ore” 2003).
Un secondo caso di inversione individuato dallo stesso autore è costituito dalle “pizze surgelate”: in Spagna il successo di questo prodotto alimentare ha ridotto le consegne a domicilio delle pizze del 30%. L’idea è nata dall’inversione del concetto “consegna delle pizze” vs. “pizze che non vengono consegnate” (P. Kotler, F. Trias De Bes, “Marketing Laterale”, Ed. Sole 24 Ore” 2003).

Pensiero laterale e marketing.
Le tecniche del pensiero laterale sono state accettate in molti campi: ne è un esempio il libro di P. Kotler, guru mondiale del marketing, intitolato appunto “Marketing laterale”. Il grande economista afferma come stia giungendo l’ora fatale per il marketing cosiddetto “verticale”: il mercato non potrà essere segmentato all’infinito. Servono nuove idee, che possono nascere solo da un diverso modo di vedere le cose. Il libro tratta interessanti case history di prodotti ideati con un approccio laterale: dall’Ovetto Kinder agli “Yogurt non yogurt” Actimel; dalle bambole Barbie alle pizze surgelate in Spagna.

Libri per approfondire.

DE BONO, Edward, Creatività e pensiero laterale, Bur, Milano, 1998.
http://www.internetbookshop.it/ser/serdsp.asp?shop=2057&c=MGYA9AZM35KQT

DE BONO, Edward, Il pensiero laterale, Bur, Milano, 1969.
http://www.internetbookshop.it/ser/serdsp.asp?shop=2057&c=OGHQRAQRFNNQI

DE BONO, Edward, Sei cappelli per pensare, Bur, Milano, 1991.
http://www.internetbookshop.it/ser/serdsp.asp?shop=2057&c=DRRA9AW0GOFDX

KOTLER, TRIAS DE BES, Marketing laterale. Tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie, ed. Sole 24 ore, 2003.
http://www.internetbookshop.it/ser/serdsp.asp?isbn=8883635396